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啤酒市场精彩纷呈，内资企业修炼渠道，外资企业品牌植入。作为快速消费品的啤酒，产业链的贯通依靠本土化的铺陈。百威、喜力等先行者演绎市场多级路线，高端市场谁能一枝独秀？答案依旧扑朔迷离。这一次，摩森康胜来了。 12日，美国摩森康胜啤酒酿造公司宣布与河北四海啤酒有限公司签署协议组建合资公司。作为世界第四大啤酒集团，进入中国市场7年后，摩森康胜终于在中国设立了第一家合资企业，并将该公司在中国的唯一生产基地落户承德。 承德，距北京约200公里，人口约370万，中国啤酒消费版图中名不见经传的城市。摩森康胜为何选择这里？这家世界啤酒巨头在中国市场到底要走一条怎样的发展路线？ 谨慎的巨头 拥有350余年历史的摩森康胜在北美、欧洲、澳大利亚均拥有较高市场占有率。然而在进军中国市场方面，与百威、喜力、嘉士伯等外资品牌相比，摩森康胜显得不紧不慢。 1998年，摩森康胜在广州设立了办事处。2003年，摩森康胜将旗下最主力的美式清啤品牌———银子弹啤酒带进中国市场，并集中火力进攻全国中心城市的高端市场。 与其他外资品牌在上世纪90年代开始参股国内啤酒品牌，在中国啤酒版图上“攻城掠地”不同，摩森康胜不仅没有任何投资动作，甚至连生产基地也没有在中国建立。起初，其啤酒甚至全部从国外进口。后来，摩森康胜选择租赁华润啤酒在苏州的生产线，进行生产。用摩森康胜啤酒酿造公司副总裁兼中国总经理张景智的话说，“这仅仅相当于合同酿造，我们在国内没有生产设备”。 对于这种发展方式，摩森康胜董事长彼得·康胜笑称：“我们的股东都非常有耐心。”但他坦言，摩森康胜的发展一直是比较谨慎的，并不急于迅速扩张海外市场，实现财务报表的光鲜亮丽，而是有长远打算。 为何在承德 如此谨慎的巨人，为何要把在中国这样一个全球最大啤酒市场的重要一步选在承德？ 张景智称，最重要的原因是河北四海啤酒有限公司的设备优势。2003年成立的河北四海啤酒有限公司全部设备从德国引进，达到国际一流水平。 进入中国市场以来，摩森康胜主打“高端牌”。目前，银子弹啤酒是全国酒吧及夜店销售的三大高端品牌之一，过去七年年销售均超过30%。张景智认为，摩森康胜在中国的发展与其他外资品牌不同之处就在于，其他品牌走的是投资建厂的方式，而摩森康胜则是投资建品牌。“过去几年，我们在品牌营销的投入不亚于任何一家外资品牌在中国投资。可以说，我们是中国超高端啤酒市场增长最快的品牌。” 坚持高端路线的摩森康胜此次投资4000万美元成立合资公司，并控股51%。其国际总裁凯迪·亚兰德表示，未来，银子弹仍是摩森康胜在中国的主打品牌，其高端品质会将一如既往。 对此，张景智认为，尽管超高端品牌在中国啤酒市场的份额仅在2%左右，但摩森康胜已经在该领域占据了5%~10%的份额。“由于超高端产品的价位是普通产品价位的3~5倍，所以我们的利润仍很可观。”他相信，在合资公司成立后，摩森康胜在中国的年增长率可以达到50%。 转型的现实 虽然摩森康胜一直强调其在中国市场的高端路线，并坚称其考虑的是为消费者提供饮用享受与乐趣，但在隐约间，还是让记者发现了一些多元发展的蛛丝马迹。 在与记者的私下沟通中，张景智谈到了承德的啤酒市场。“承德只有四海一家啤酒企业，没有竞争可言。这意味着所有的酒瓶都可以回收，这就可以节省成本啊。” |
